Кликбейт — эволюционная ловушка нашего мозга, или почему мы перепотребляем информацию

Не можете перестать проверять телефон, даже если не ждете никаких важных сообщений? Вините свой мозг.

Исследование ученых из Школы бизнеса Хааса Калифорнийского университета в Беркли показало, что информация действует на систему вознаграждения мозга, вырабатывающую дофамин, так же, как деньги, наркотики или еда.

“Для мозга информация — это награда, независимо от того, полезна ли она”, — говорит доцент Минг Хсу, нейроэкономист, в исследованиях которого используются функциональная магнитная томография (фМРТ), психологическая теория, экономическое моделирование и машинное обучение. “И точно так же, как наш мозг любит пустые калории из нездоровой пищи, он может переоценивать информацию, которая вызывает у нас приятные ощущения, но не является полезной — то, что некоторые могут назвать праздным любопытством”.

Работа, авторами которой являются Хсу и аспирант Кенджи Кобаяси, ныне работающий постдоктором в Пенсильванском университете, демонстрирует, что мозг преобразует информацию в ту же общую шкалу, что и деньги.

“Мы впервые смогли продемонстрировать существование общего нейронного кода для информации и денег, что открывает путь к ряду интересных вопросов о том, как люди потребляют, а иногда и перепотребляют информацию”, — говорит Хсу.

В основе работы лежит изучение любопытства и того, как оно выглядит в мозге. В то время как экономисты склонны рассматривать любопытство как средство достижения цели, ценное, когда оно может помочь нам получить информацию для принятия решений, психологи уже давно считают любопытство врожденной мотивацией, которая сама по себе может подтолкнуть к действиям. Например, спортивные болельщики могут проверить коэффициенты на игру, даже если у них нет намерения делать ставки. Иногда мы хотим что-то узнать, просто чтобы узнать.

“Наше исследование попыталось ответить на два вопроса. Во-первых, можно ли примирить экономические и психологические взгляды на любопытство, или почему люди ищут информацию? Во-вторых, как выглядит любопытство в мозгу?” — говорит Хсу.

Чтобы лучше понять нейробиологию любопытства, исследователи сканировали мозг людей во время игры в азартные игры. Каждому участнику предлагалась серия лотерей, и он должен был решить, сколько он готов заплатить, чтобы узнать больше о шансах на выигрыш.

В некоторых лотереях информация была ценной — например, когда то, что казалось маловероятным, оказывалось верным. В других случаях информация не представляла особой ценности, например, когда на кону стояло совсем немного. В большинстве случаев испытуемые делали рациональный выбор, основываясь на экономической ценности информации (то есть на том, сколько денег она могла помочь им выиграть). Но это не объясняло всех их решений: люди склонны переоценивать информацию в целом, и особенно в лотереях с высокой стоимостью. Оказалось, что более высокие ставки повышали любопытство людей к информации, даже если она никак не влияла на их решения.

Исследователи определили, что такое поведение можно объяснить только с помощью модели, которая учитывает как экономические, так и психологические мотивы поиска информации. Люди приобретали информацию, основываясь не только на ее фактической пользе, но и на предвкушении ее пользы, независимо от того, была ли она полезной. По словам Хсу, это сродни желанию узнать, получили ли мы отличное предложение о работе, даже если у нас нет намерения его принимать.

“Предвкушение усиливает впечатление от чего-то хорошего или плохого, а предвкушение более приятного вознаграждения делает информацию еще более ценной”, — сказал он.

Как мозг реагирует на информацию? Проанализировав фМРТ-сканы, исследователи обнаружили, что информация о шансах в играх активировала те области мозга, которые участвуют в оценке (стриатум и вентромедиальная префронтальная кора, или VMPFC) — те же самые дофамин-продуцирующие зоны мозга, которые активируются при получении вознаграждения от еды, денег и многих наркотиков. Это происходило независимо от того, была ли информация полезной и меняла ли она первоначальное решение человека или нет.

Далее исследователи смогли определить, что мозг использует тот же нейронный код для информации о шансах в лотерее, что и для оценки или денег. Это позволило им изучить нейронный код реакции мозга на различные суммы денег, а затем спросить, можно ли использовать этот же код для предсказания того, сколько человек заплатит за информацию. Другими словами, точно так же, как мы можем перевести в рыночную стоимость такие несопоставимые вещи, как картина, ужин со стейком и отпуск, мозг преобразует любопытство к информации в тот же общий код, который он использует для денег и других конкретных вознаграждений, сказал Хсу.

“Мы можем заглянуть в мозг и определить, насколько сильно человек хочет получить ту или иную информацию, а затем перевести эту активность мозга в денежные суммы”, — сказал он. Хотя это исследование напрямую не касается чрезмерного потребления цифровой информации, тот факт, что информация задействует систему вознаграждения мозга, является необходимым условием для возникновения зависимости. “То, как наш мозг реагирует на предвкушение приятного вознаграждения, является важной причиной восприимчивости людей к кликбейту”.

Как и в случае с нездоровой пищей, это может быть ситуацией, когда ранее адаптивные механизмы используются теперь, когда у нас есть беспрецедентный доступ к пище. Обилие информации также загнало некоторых из нас в эволюционную ловушку, когда мозг, привыкший ценить любую информацию в условиях ее дефицита, попадает в цивилизацию с Интернетом.

Исследование Kenji Kobayashi and Ming Hsu. “Common neural code for reward and information value”. PNAS, 2019. https://doi.org/10.1073/pnas.1820145116